La inteligencia artificial (IA) está transformando de manera acelerada el proceso de compra y la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. Según un estudio titulado From Clicks to Influence: The New Economic Model of AI-Driven Commerce, llevado a cabo por Emarketer y Partnerize, el comportamiento del consumidor está evolucionando, lo que plantea desafíos significativos para los responsables de marketing. La atribución de valor a la influencia que la IA tiene sobre las decisiones de compra se vuelve cada vez más compleja, ya que los consumidores pueden descubrir, comparar y preferir productos sin necesidad de visitar los sitios web de las marcas.
Nuevos Desafíos en Marketing
La Evolución del Descubrimiento
El estudio señala que el 91% de los responsables de marketing creen que las búsquedas y descubrimientos impulsados por IA están modificando sus estrategias. Sin embargo, los sistemas de medición tradicionales, que se enfocan en clics, tráfico y conversiones, no están adaptándose con la misma rapidez. Esto genera una brecha entre la influencia que se ejerce y la visión que las empresas tienen sobre su efectividad.
Comportamiento del Consumidor
Los datos revelan que el 68% de los responsables de marketing aún dependen de plataformas sociales para el descubrimiento de productos, mientras que un 33% reconoce el uso de resultados generados por IA. Además, se estima que 106,2 millones de personas en EE. UU. usarán búsqueda generativa este año, lo que indica un incremento del 25% en el uso de IA para actividades de compra.
La dificultad radica en que solo el 8% de las empresas pueden rastrear efectivamente el impacto de la IA en sus ingresos. Esto resalta la falta de mecanismos adecuados para medir la influencia del descubrimiento mediante IA en comparación con otras estrategias de marketing.
La Paradoja de Atribución
Impacto en el Modelo Económico
El estudio destaca que la información utilizada por los sistemas de IA proviene de diversas fuentes, como medios, webs de afiliación y creadores de contenido. Esto plantea una paradoja en la que el valor de ciertos contenidos crece, mientras que su capacidad para generar tráfico decrece. El modelo de atribución basado en el último clic ya no es suficiente, ya que no capta las contribuciones que ocurren en las primeras etapas del recorrido del cliente.
Nuevas Estrategias de Presupuesto
Con el aumento del descubrimiento mediante IA, el 51% de los responsables de marketing planea redirigir sus presupuestos hacia el desarrollo de contenidos y SEO. Esto incluye:
- 38% a asociaciones basadas en rendimiento
- 23% a marketing de influencers
- 21% a canales propios
Esta nueva dinámica implica que la influencia afecta cómo y a qué se destina el presupuesto en marketing.
Consejos para Emprendedores y Marcas
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Audita tu Presencia en IA: Realiza un análisis detallado de cómo tu marca aparece en los sistemas generativos de IA.
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Identifica Partners Clave: Establece relaciones con aquellos colaboradores cuya influencia podría ser crítica para tu marca.
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Experimenta con Modelos de Atribución: Empieza a probar con diferentes enfoques para medir el impacto de la IA en tus conversiones.
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Implementa Nuevos Mecanismos de Compensación: Prueba acuerdos que retribuyan a los partners por influencia, no solo por clics.
- Capacita al Equipo en Nuevas Herramientas: Asegúrate de que tu equipo esté familiarizado con las herramientas que permiten medir la influencia en esta nueva era.
Conclusiones
La transformación que la inteligencia artificial está generando en el comercio presenta desafíos y oportunidades significativas. Las marcas deben adaptarse a un nuevo entorno donde la influencia puede medirse de manera diferente, alejándose de los clics y centrándose en el proceso de descubrimiento. La redefinición de los modelos de atribución y compensación será crucial para aprovechar el potencial de la IA en el marketing, y aquellas marcas que implementen estas estrategias con agilidad podrán posicionarse favorablemente en el futuro del comercio.