Más volumen de activos de comunicación, mayor diversidad y una velocidad sin precedentes en su creación y distribución son las claves de la comunicación de marca contemporánea. La tecnología, especialmente la inteligencia artificial (IA), se está convirtiendo en un jugador esencial en esta dinámica, aunque los fundamentos de la construcción de marca continúan basándose en insights humanos reales. Estas reflexiones fueron presentadas por Marc Pritchard, Director General de Marca de P&G, durante su intervención en las conferencias de Cannes Lions, titulada “Los robots no pueden construir marcas: la nueva curva en S de la transformación creativa”.
La Entusiasmo por la Construcción de Marcas
Marc Pritchard comenzó su charla afirmando que nunca ha sido tan emocionante dedicarse a la construcción de marcas, gracias a las herramientas y oportunidades que tenemos hoy. A lo largo de su presentación, enfatizó el papel relevante que desempeña la IA en el marketing, contrariamente a su discurso del año anterior, donde evitó el tema.
Herramientas de IA en Marketing
Pritchard expuso que en P&G ya se está utilizando la IA para mejorar la eficacia de las campañas. Durante su charla, utilizó la IA como una herramienta narrativa, formulando preguntas a un robot que aparecía en una pantalla como una representación de él mismo.
Cambios en el Panorama de la Construcción de Marca
Una de las preguntas clave que planteó fue: “¿Cómo está cambiando el panorama de la construcción de marca y qué significan estos cambios?”. Pritchard destacó tres transformaciones:
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Fragmentación de medios y contenido:
La variedad de canales y tipos de contenido ha aumentado notablemente. -
Convergencia de medios y comercio:
Se produce una integración cada vez mayor entre la publicidad y la experiencia de compra. - Aceleración impulsada por la IA:
La IA está revolucionando todos los procesos de comunicación y marketing.
Curva en S y Desafíos Actuales
Pritchard describió cómo estos cambios han llevado a un punto de inflexión en la construcción de marcas, haciendo que sea más difícil y, al mismo tiempo, fascinante mantener marcas relevantes y convertir el interés en ventas.
Lo Que Cambia y Lo Que Permanece
Pritchard respondió a la pregunta “¿Qué cambia y qué se mantiene con estos movimientos?”, afirmando que mientras la forma de trabajar se ha ajustado para adaptarse a la rapidez y variedad de activos necesarios, los fundamentos de la construcción de marcas permanecen inalterados. Estos fundamentos son:
- Descubrir insights humanos reales que generen ideas significativas.
- La tecnología puede respaldar la distribución rápida y variada, pero no puede sustituir la creatividad humana.
La Importancia de la Voz de la Marca
En un entorno donde las opiniones de los consumidores, influencers y creadores de contenido complementan las campañas publicitarias, la voz de la marca debe ser genuina y accesible para maximizar el impacto.
Estrategias para el Futuro
La tercera pregunta planteada fue: “¿Cuál es el impacto del nuevo panorama en las marcas, agencias y minoristas?” Pritchard enfatizó que todos los constructores de marcas deben adoptar un enfoque directo al consumidor, trabajando rápidamente para generar interacción con la audiencia.
- Adopción de Enfoques Modulares:
Las agencias deben aprovechar sus fortalezas y trabajar de manera colaborativa con equipos internos para desarrollar material creativo de forma ágil.
Ejemplo de Adaptación
Un ejemplo exitoso fue la campaña de P&G para el desodorante Secret, donde se utilizó un insight sobre el estrés y su impacto en el sudor, lo que llevó a un concepto que fusionó creatividad humana y la velocidad de la IA.
Uso Efectivo de la IA
Pritchard señaló que usar la IA de manera estratégica permite a las marcas desarrollar mejores insights y ejecutarlos rápidamente. Un eje central en el uso de IA es que no genera ideas, sino que facilita la materialización de intuiciones humanas a una velocidad adaptada a la cultura popular.
Importancia del ROI
En la penúltima pregunta, se abordó la medición del ROI: “¿Cómo sabes qué funciona?”. Pritchard defendió que el crecimiento en ventas es el indicador más confiable del ROI, sugiriendo que la convergencia de medios y comercio facilitará la obtención de datos precisos.
Consejos para Emprendedores y Negocios
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Invierta en Tecnología: Las herramientas de IA pueden optimizar procesos, pero no sustituyen la creatividad humana.
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Mantenga la Autenticidad de la Marca: Escuche a sus consumidores y realice ajustes basados en insights reales.
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Adopte un Enfoque Ágil y Modular: Trabaje de manera colaborativa con diferentes agencias para maximizar la efectividad de sus campañas.
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Mida el Éxito por Ventas: Enfóquese en indicadores de performance claros que reflejen el crecimiento real de su negocio.
- Esté Preparado para Cambios Rápidos: La industria está en constante evolución, así que manténgase adaptable y proactivo.
Conclusiones
La era actual de la comunicación de marca es emocionante y ofrece diversas oportunidades pero también presenta desafíos significativos. La tecnología, y en particular la inteligencia artificial, ha cambiado la forma en que las marcas se comunican y se relacionan con sus audiencias. Sin embargo, el componente humano sigue siendo esencial en la creación de marcas fuertes y significativas. A medida que avanzamos hacia el futuro, la combinación de creatividad humana y tecnología será clave para el éxito en el mundo del marketing y la publicidad.