El comportamiento del consumidor actual ha evolucionado significativamente, dejando atrás el modelo de compra lineal que iba del conocimiento de marca a la adquisición. En su lugar, los consumidores ahora interactúan con múltiples fuentes de información, como vídeos, redes sociales y asistentes virtuales, lo que convierte su proceso de toma de decisiones en algo menos predecible. Durante la AIBC 2026, expertos de Google y la agencia Buzz discutieron cómo la inteligencia artificial está transformando la manera en que los consumidores descubren productos y servicios, y cómo las marcas deben adaptarse a estos cambios para construir visibilidad, autoridad y relevancia.
Evolución del Marketing Digital
La complejidad del Comportamiento del Consumidor
Bebi Apraiz y Pere Vericat, especialistas de Google, presentaron la idea de que el ecosistema de búsqueda ha cambiado. Según Apraiz, el valor del tráfico web ya no debe medirse solo por su volumen, sino por su intención. En un ejemplo práctico, se preguntó al público si preferirían atraer a 100 visitantes al azar o a 10 compradores potenciales bien segmentados. La mayoría optó por la segunda opción, lo que refuerza la idea de que el tráfico cualificado es más valioso hoy en día.
Nuevas Métricas Relevantes
Apraiz argumentó que el CTR (click-through rate) está perdiendo relevancia en favor de métricas que se alinean más con los objetivos comerciales, como la tasa de conversión. Las marcas ahora deben enfocarse en generar tráfico de calidad y no en cantidades masivas.
El Funnel de las 4S
El Marco de las 4S
Desde Google, se propuso un nuevo marco: Searching, Streaming, Scrolling y Shopping. Este enfoque busca reflejar la compleja interacción del consumidor en el entorno digital actual. Apraiz sugirió que las marcas deben estar presentes en estas cuatro dimensiones, cada una con objetivos específicos adaptados a las necesidades del usuario.
Impacto de la IA Predictiva
La utilización de la IA predictiva permite a las marcas anticipar las necesidades del consumidor, mejorando su capacidad para impactar a los usuarios en el momento adecuado. Esto implica un cambio del enfoque en palabras clave a uno basado en la intención del usuario.
La Visibilidad de Marca en Modelos de Lenguaje
Cómo Funcionan los Modelos de Lenguaje
Eduard Corral, de Buzz, abordó cómo los modelos de lenguaje (LLMs) se convierten en capas de recomendación para los consumidores. Estos sistemas no «saben» en un sentido humano, sino que recuperan y interpretaban información de diversas fuentes.
Niveles de Presencia de Marca
Corral definió tres niveles de presencia de marca en estos modelos:
- Recall: que el modelo recuerde tu marca.
- Reasoning: los atributos y el contexto en que la marca es mencionada.
- Recommendation: que el modelo recomiende la marca incluso sin que el usuario la mencione explícitamente.
Acciones Prácticas para Mejorar la Visibilidad
Pasos Clave
Corral sugirió cinco acciones clave para que las marcas aumenten su visibilidad en modelos de lenguaje:
- Medir – Es esencial entender qué datos utilizan los modelos.
- Diagnosticar las fuentes – Enfocarse en qué fuentes impactan realmente en la autoridad de la marca.
- Producir contenido citable – Crear información estructurada y verificable.
- Influir en las fuentes – Trabajar en el contexto donde la marca es mencionada.
- Monitorizar continuamente – Hacer un seguimiento recurrente para ajustar estrategias.
Advertencias
A pesar de la importancia de Wikipedia y otros medios, se advirtió que su impacto puede variar dependiendo del tipo de consulta. Además, se mencionaron prácticas obsoletas como la saturación de palabras clave («keyword stuffing») que ya no tienen efecto en el nuevo entorno digital.
Conclusiones
La inteligencia artificial y la evolución del comportamiento del consumidor son factores clave que las marcas deben considerar al definir sus estrategias de marketing. En lugar de centrarse únicamente en gestionar el último clic, las empresas deben construir autoridad y una propuesta de valor sustentable a largo plazo. Para lograr esto, es fundamental adaptarse a las nuevas métricas y prever la intención del consumidor en un entorno digital en constante cambio.
Consejos para Emprendedores y Negocios
- Enfocarse en la intención del consumidor en lugar de la simple cantidad de tráfico.
- Implementar estrategias basadas en IA que permitan anticipar las necesidades del usuario.
- Evaluar y adaptar continuamente las métricas utilizadas para medir el éxito de las campañas.
- Desarrollar un contenido de calidad que sea estructurado y citable.
- Mantener siempre un ojo en las tendencias emergentes en marketing digital y en el comportamiento del consumidor.
El cambio hacia un marketing digital más dinámico y basado en datos es inminente y las marcas que se adapten más rápidamente tendrán mayores probabilidades de éxito.